"THY RAKİPSİZ... İKİNCİ LİGDE PEGASUS LİDER"

Bugün konumuz Havayolu Şirketleri Marka Ligi. Son üç dört yılda havayolu taşımacılığı büyük bir mesafe kaydetti.
 

THY'de başarılı destinasyon ve marka iletişimi yönetimiyle hem içeride hem dışarıda gurur duyduğumuz "global" markamız oldu. Bu ifadeyi kullanmamın nedeni THY'nin kendi bilgi bombardımanı, PR aktiveleri falan değil dünya havacılık sektörü istatistikleri.

 

İstatistikler öyle gösteriyor ki büyük oynayarak Manchester United, Barcelona ve Eurolig sponsorluklarını üstlenmesi, birlikte geliştirdiği "Globally Yours" sloganının içini doldurması algısal açıdan THY'nin dünya havayolu şirketleri 1'inci liginde olduğunu tescil etti. İçeride ise yeni palazlanan uygun fiyatlı havayollarına karşı yüksek fiyatını haklı kıldı. Fiyat elastikiyetini kısmen azattı.

 

Köşeye koyduğum kendi ellerimle hazırladığım tabloda göreceğiniz gibi taşınan yolcu sayısı açısından baktığınızda THY dünyanın 15'inci havayolu görünüyor. 15 uçağın 6'sı ABD'li, 3'ü de Çinli.

 

Buradan bakarsanız ülke sıralamasında 8'inci. Avrupa'da ise yeri 5'incilik. Rakamlara biraz daha yakından bakınca görüyorsunuz ki THY az sayıda uçağıyla, çok fazla yere uçarak (uçulan nokta sayısında dünya dokuzuncusu) optimizasyon sağlıyor. Bir açıdan da "ucuz" havayollarına karşı üstünlük elde ediyor. Bu konu tabii ki sadece iletişim başarısı değil bir yönetim başarısı.

 

THY'nin başarısının nedenlerini sadece bu küçük yazıya sığdırmam olanaksız. "Cost cutting" açısından baktığınızda da THY Teknik ve TGS'nin ana şirketten ayrılması ve tekrar yapılandırılması, çeşitli global işbirlikleri, host ve hostes eğitimleri, personel motivasyonu, Anadolujet'in yaratılması da başka yazının konuları.

 

Kuşku yok ki THY'nin başarısının mimarları THY Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Topçu, Genel Müdür Temel Kotil ve bir sure önce kurumdan ayrılan Candan Karlıtekin. Hürriyet'te yazarken, bu ekip 2003'lerde THY'nin başına geldiğinde bir yazı yazmış ve açıkçası biraz "siyasi, taraflı" bir atama olduğunu hissettirmiştim. Hatta yazı mahkemeleşmeye kadar gitmişti. Şu anda görüyorum ki THY'ye gelen ekibi küçümsemiş ve hak etmedikleri bir yazı yazmışım. Bu vesileyle hepsinden özür diler başarılarını devamını dilerim. Eğer bundan sonra da THY'nin hataları olursa tabii ki yazarım. Ama bilin ki bu yazılar önyargılardan arınmış yazılardır.

 

 

İsterseniz biraz yurtiçine dönelim. Türkiye'de "Aklınıza gelen üç havayolunu söyleyiniz" deyince ilk on sırada yabancı bir havayolu akla gelmiyor. Yani THY Türkiye içinde yabancı havayolları ile rekabet etmiyor. Aslında şu anda Türkiye içindeki diğer Türk şirketleri ile de rekabet etmiyor. Çünkü onlar THY'nin değil şu anda Anadolujet'in ve THY'nin ortak olduğu Sunexpress'in rakipleri.

 

Pazarlama aktivitelerinin sonuçlarına bir bakalım.

 

TNS'in bu yıl içinde Türkiye temsili 2000 kişiye sorduğu soruya göre THY yine açık ara anımsama lideri. 2007 sonuçlarına göre -2.8 puan azalma var ama bu azalma sektördeki marka artışına baktığınızda devede kulak. Üstelik bu sonuçlar THY'nin son TV reklam kampanyasından önce alındı.

 

Pegasus ise "ucuz bilet-internet marketing" stratejileri ve sürekli fiyat iletişimi ile 21.3 puan artışla %48.3 anımsanma oranına gelmiş durumda. Bu da büyük başarı. Ali Sabancı'nın "Sir. Richard Branson" PR stratejisi de çalışıyor. Hele şu anda Türkiye'de Ali Sabancı için "Türkiye'ye ucuz havayolunu getiren adam" WOM'u öyle bir aktive oldu ki THY bu aktivasyondan korkabilir.

 

Onur Air ise tam bir "case study" olacak bir marka. Bir şirket markasına, olanaklarına, personeline ancak bu kadar haksızlık edebilir. Üç yılda yolcu sayısı, uçak sayısı artıyor ama bilinilirliği (-7.1) azalıyor. Çünkü "ses payına" hiç dikkat etmiyorlar. Umarım Onur Air'in sahipleri bu hatayı etken fark ederler.

 

Atlasjet de kendisinden beklenen iletişim performansının gösteremeyenlerden. Üç yıl önce "Biz ikinciyizle" ikinci algılanmaya başlamışlardı ama daha sonra frene basınca anımsanmada 5.5 puan artışla dördüncülükteki yerlerini korudular.

 

THY'nin ortağı olan Sunexpress ise özellikle İzmir, Antalya kaynaklı uçuşları ile Pegasus, Atlasjet ve Onur Air'i tehdit ediyor. Diğer tehdit ise Anadolujet. Sanırım önümüzdeki üç yıl içinde THY, Anadolujet'e daha fazla iletişim yatırımı yapmak zorunda kalacak.

 

Bu arada Güven Borça'nın Marketing Türkiye'de yazdığı "Havacılıkta deniz bitti" fikrine katılmıyorum. Turkuaz yönetim hataları nedeniyle ölü doğdu ama hâlâ doğru stratejiler havayolu markaları arasına yeni markalar sokabilir. Borajet gibi Niş markalar doğru iletişimle karlı alternatifler oluşturabilir. Yeter ki marketing verilere dayalı yapılsın.

 

Reklametre (14 Kasım - 20 Kasım 2010)

 

 

1. Mümkünlü Kasabası (Teaser/TTNet)

 

2. Gülümseyen Fincan (Nescafe)

 

3. Deniz'ler (Turkcell)

 

4. Çocuk Rehber (HSBC)

 

5. Gözlük (Avea)

 

 

1. Ali Kia Al (Kia)

 

2. Spor İletişimi (Kadir Has Üni.)

 

3. Bebek Koltuğu (Daihatsu/Terios)

 

4. İnekler (MiniCoopers/Countryman)

 

5. Her Yolu Aşar (Land Rover)

 

 

(Özgür Karaçak bayramda yurtdışında arazi olunca haliyle bu haftanın ilk 5'ini yayınlayamıyoruz. Ancak şunu da bilin ne bilgisayarını bavuluna koydu ne de THY bavulunu kaybetti, sadece yurtdışındaydı.)

 

 

 

Öncelikle hepinizin geçmiş bayramı mübarek olsun. İş hayatlarımıza yine uzunca bir ara verdik. Yarından itibaren savaşlarımıza kaldığımız yerden devam edeceğiz. Umarım hazırsınızdır...

 

Bu seneyi yoğun bir çalışma temposu içinde geçirdiğim için yazın dinlenme şansı bulamamıştım. Sağ olsun sevgili eşim bu uzun arayı iyi değerlendirip bize küçük bir Roma tatili ayarladı. Şimdi başlığa tekrar bakıp "Pegasus'un tatili nasıl berbat ettiğini okuyacağız herhalde" diye düşünebilirsiniz. Ama yanıldınız. Uçuşlarımız neredeyse kusursuza yakındı.

 

Şimdi gelelim işin ilginç yanına. Siz hiç uçak havalanmadan önce içinde yer alan tüm yolcuların güldüğünü gördünüz mü? Valla ben gördüm. Pegasus bunu başarmış. Uçuş öncesi yayınlanan "Güvenlik Anonsları" filmi muhteşem. Anladığım kadarıyla Pegasus bu filmi bir süredir kullanıyor. Çocuklarla hazırlanmış olan filmde bir pilot velet var ki o da muhteşem.

 

İnternetten girip filmi mutlaka izleyin demek isterdim. Ama filmi bulamadım. Daha doğrusu benim izlediğimden daha kısa bir versiyonu yaklaşık 1 yıl önce YouTube'a yüklemişler ama benim izlediğim çok daha başarılıydı. Paylaşım değeri çok yüksekti.

 

İşte başlıkta ki "Yapma bunu!" bu yüzdendi. Sevgili Pegasus, tatil dönüşü interaktif reklam ajansını toplantıya çağır ve bu filmi sosyal medya'da nasıl var edebileceklerini konuş. Yayılım potansiyeli bu kadar yüksek bir filmi mecralar üzerinde patlat.

 

Bunun dışında bir de Avis'le, OMSAN'la veya diğer firmalarla gerçekleştirdiğin katma değerli servislerini internet üzerinde daha güçlü duyur. Özellikle OMSAN'la gerçekleştirdiğin Arabam Tatil'de hizmeti son zamanlarda gördüğüm en inovatif hizmetlerden biri.

 

Her yolcusunu internet sitesine yönlendiren bir firmanın, duyuru alanı olarak interneti daha yoğun kullanması gerekiyor. Benden söylemesi...

Ali Atıf BİR
BUGÜN