02 Haziran 2008, Pazartesi
Oya TORUM
Oya TORUM torumoya@hotmail.com

Rekabetin bu mu Dünya!

Rekabet bütün şirketlerin odaklandığı ortak bir sorun. Bu nedenle öncelikle rekabet kelimesi üzerinde duracak ve sonra da Pegasus Hava Yolları Genel Müdürü Sertaç Haybat’ın Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Biriminde (EDU*) yöneticilere anlattıklarını sizlere aktaracağım.

Rekabet kelimesi üstünlük sağlama amacı ile rakiplere karşı yürütülen yarışma niteliğinde eylemleri ifade ediyor. Spor, sanat, iktisat, işletme gibi alanlarda kullanılıyor. Bireylerin, kuruluşların, toplumların hayatta kalma ve kıt kaynakları paylaşma becerisini gösteriyor. Genellikle de taraflardan birinin para, toprak, ödül, plâket, madalya, övgü gibi veya iktisadi alanda kâr, siyasi alanda oy gibi kazanımlarıyla sonuçlanıyor.

Kelime Arapça raqābat sözcüğünden türemiş. Raqābat; denetim, kontrol, gözetmek, dikkat etmek, gözünü ayırmamak… Kısaca rakibi gözetim altında tutmak…

Rekabete bir tür yarış oyundur. Oyunun 5 ana krtiteri:

- Mutlaka herkesin ulaşmak istediği bir amaç olması ve başkalarının varlığının bu amacın gerçekleştirilmesini zora sokması gerekir.
- Oyuncular istedikleri gibi hareket edemezler. Taraflar için kural ve kısıtlamalar aynıdır. Hakim durum kötüye kullanılamaz.
Temel özgürlükler ve insan hakları garanti altındadır. Bunlar; iktisadi alanda girişim özgürlüğü, akit özgürlüğü, mülkiyet özgürlüğü, örgütlenme özgürlüğü, seyahat özgürlüğüdür. Siyasi alanda ise bu özgürlüklere ilaveten düşünce  ve ifade özgürlüğü, seçme seçilme özgürlüğü gibi…
- Hiç kimsenin veya kurumun ayrıcalıklı bir konumda olmaması ve hiçbir ayrımcılığın yapılmaması gereklidir.
Oyuncu sayısı birden fazla olmalıdır. Bazı durumlarda  oyuncuların  oyunun kurallarını ve sonucunu tayin edemeyecek kadar çok sayıda olmaları koşulu geçerlidir.

Rekabet ortamında devletin tutumu çok önemlidir. Devletin her ne nedenle olursa olsun bazı oyunculara ayrımcılık ve tolerans göstermesi rekabetin ruhuna aykırıdır. Sektörümüzde devletin misyonu, öncelikle emniyeti gözeterek, ihtiyaç duyulan alt yapı desteğini sağlamak, ulusal ve uluslar arası kuralların harfiyen uygulanmasını, rekabet etiğine uygun olarak, sağlayacak otoriteyi kurmak ve gerekli insan gücü geliştirmeye yönelik çalışmaları desteklemektir.

Acaba sivil havacılıkta yaşanan rekabet bu özetle ne kadar örtüşüyor?

Sertaç Haybat Sabancı Üniversitesi yönetici Geliştirme Biriminde

Gelelim, havacılığın üstatlarından değerli arkadaşım Sertaç Haybat’ın, fırtınalı bir okyanusa dönen ortamda, Pegasus’un öyküsü ve çabaları hakkında katılımcılarla paylaştıklarına… Belirtmem gereken çok önemli bir husus Sertaç Beyin 2 saatlik sohbetinde bir kez bile yolcu sözcüğünü kullanmaması. Onlar yolcularını misafir kabul ediyorlar. Sadece söylemde değil operasyonda da özen gösteriyorlar.
Öykünün başlangıcı 1990 yılına dayanıyor. Pegasus Aer Lingus’un kurduğu merkezi İrlanda olan bir charter şirketi. Tarifeli uçuş yapmıyor. Aer Lingus, 1994 yılında şirketi Yapı Kredi Bankası'na satıyor. 2005 Ocak ayında ise Esas Holding satın alıyor ve tarifeli uçuşlara başlıyorlar. Bu tarihe kadar ne çalışanlar ne de misafirler değil patronlarını üst düzey yöneticilerini bile tanımazlarmış! Yönetim felsefesi de farklıymış.

Pegasus ESAS Holdinge geçtiğinde esaslı kararlar vermişler. Mevcut durumda herkes aynı uçakları uçuruyor, aynı teknolojiyi kullanıyor. Uçuşun gereklilikleri belli. Ekip sayısı kurallara zorunda vb… Onlar da ayırdedicilik üzerinde yapmalıyız üzerinde kafa yormuşlar. Ana kararları “low cost” modeli işletmecilik olmuş. Bu doğrultuda uçuş merkezi olarak Sabiha Gökçen’i seçmişler. O günlerde Sabiha Gökçen alt yapısı tamamlanmamış, bilinmeyen, havayollarının uçmak istemediği bir alan… Sabiha Gökçenin cazip hale getirmeliydi. Dolayısıyla havayolu ile birlikte Sabiha Gökçen Havalimanını da tanıtmak gerekiyordu. Bu nedenle hızla reklâm kampanyalarına girişiliyor. Yerden kesilen uçağın koltuklarını doldurmak ve yolcuyu öncelikle alana çekmek için otopark olanağı sağlamaktan başlamışlar. Otopark 200 otoluk, oysa gereken 10 katı. İster istemez otopark işletmesini de ele alıyorlar, yeni alan kiralıyorlar. Amaç para ödemeden arabaları da misafir etmek, ama bir süre sonra arabalarını 2-3 ay bırakıp tatile gidenler işgal ediyorlar!

Yine o tarihlerde tek fiyat uygulaması tercih ediliyordu. İlk defa dinamik satış uygulamasına geçiyorlar. Erken bilet alan misafirler için ucuz, uçuş saati yaklaştıkça alanlar için artan fiyat uygulamasına gidiyorlar. Sektöre öncülük ediyorlar ama alışmak zor oluyor. Hatta yaşlıca bir hanım uçağın içinde tek tek yolculara biletlerini kaça satın aldıklarını soruyor!
Sayısal bir örnek vermek gerekirse, geçen yıl 559.000 misafirlerini en düşük fiyatla uçurmuşlar.

Sertaç Bey, konuşmasını soru cevaplarla sürdürürken ilginç bir soru geldi: 2 ay önceden uçağın tüm koltuklarını ucuza satın alabilir miyiz? Yanıtı aşağıda (1)…
Pegasus böylece, sektörde dinamik fiyat uygulamasına öncülük etmiş oluyordu.

Yeni trafik yaratabilmek için fiyat faktörünü dikkatli kullanıyorlar. Daha önce uçağa binmeyenleri hedefliyorlar. “Kuyruk yok, pahalı uçmak yok, başkasının salatasını ödemek yok” ilkelerini ön plana çıkarıyorlar.

Gerçekten de yiyecek içeceği ücretsiz verdiğinizde aç olsun olmasın herkes almak ister. Çünkü parasını ödemiştir, hakkıdır. Aslında ikram pahalı ve zor bir hizmettir. Uçağın içindeki her alan da çok pahalıdır. İkramın uçağa yüklenip, boşaltılması, uçakta kapsamlı mutfak bulundurulması, soğutma ve ısıtma tesisatı ayrıca bir ağırlık ve yer işgal etmektedir.
Suyun dahi paralı olmasını uzun süre kendi aralarında çok tartışmışlar. Türk misafirlerin hoşlanmayacağı görüşü ağır bassa da prensip kararı almışlar. Sertaç Bey burada bir de anekdot anlatıyor. Cem Kozlu kendisini arıyor ve diyor ki, “Aspirin alacaktım, bir bardak su istedim. Getirip 2 YTL’ye şişe sattılar!” Sertaç Bey de “iyi ki aspirin yanınızda imiş” yanıtını veriyor.
Bu kararı eleştirenler de, doğru bulanlar da olmuş. Çünkü isteyene en iyisini sunuyorlar. Sonuç olarak, yolcu istediği koltuğu seçiyor, isterse Flying Cafe’den yiyor ve ucuza uçabiliyor.  
İlginç bir soru geldi: “Neden BC yok?” Sertaç beyin yanıtı: “BC boş uçmak anlamına gelebiliyor. Ortalamada %80 dolulukla uçuyoruz. BC standardı için ayrıca maliyetlere katlanmak gerekiyor. Özel ikram yüklemek, terminalde salon kiralamak,  gibi… Göze almıyoruz. Çünkü havaalanlarında sadece nefes almak bedava!”

Tercih ettikleri bir husus da misafirlerin biletlerini internetten alıp on-line check-in yaptırmaları. Çünkü maliyetler azalıyor. 151.435 misafirlerinin koltuğunu seçerek uçtuğuna işaret ediyor. Yazın Bodrum uçuşlarında seçim dolayısıyla hafta sonları sık sık birlikte uçan misafirleri var.

Yeni ürünlerle uçuşları renklendirmeyi amaçlıyorlar. Örneğin, misafirler bilet alırken sigorta alabiliyorlar, uçakta milli piyango satıyorlar, bir banka ile anlaşmışlar Pegasus kartla puan veriyorlar, uçak üstüne reklâm alıyorlar. Uçak üstüne alınan reklâmlara ek olarak baş üstü rafları da sırada, ıslak mendiller ve koltuk başlarına alınan reklâmlar zaten tüm havayollarının uyguladığı yöntemler.
Uçak üstüne alınan reklâmla ilgili soru: “Markayı gölgelemiyor mu?” Sertaç Bey bunu içtenlikle yanıtlıyor: “Evet, doğru ama yan gelirleri artırmalıyız ki ucuz uçurabilelim. Petrol fiyatları çok yükseldi. İşimiz giderek güçleşiyor. Üzeri reklâmlı 3 uçağımıza misafirlerimiz alıştı. BEKO ile geldim, ya da Referans’la uçtum diyorlar!”

Havacılığın gerçekleri

            Hava sahasındaki yollar önemli
Yakıt maliyetlerinin yükselmesi hava sahasındaki uçuş yollarının önemini artırıyor, bu konuda uğraşıyorlar. Örneğin Bodrum’a direkt uçamıyorsunuz… Bazı özel bölgelerin üzerinden geçilememesi uçuş süresini uzatıyor. Her uçuştan ortalama 5-10 dakika kazanılsa yılda ortalama 150-200 uçuş fazla yapılabilecek veya 150-200 uçuşluk yakıt tasarruf edilecek. B737-800’ün 1 saatlik uçuşta 2,5 ton harcadığını düşünürseniz…

         Uçak sayısı ve uçuş ağı
Uçuş ağını genişletmek istiyorlar. Pek çok engel var. Biri de uçak sayısı. Uçak imalatçıları uçak yetiştiremiyor. Müşteri talebine göre uçak yapılıyor. Talep çok yüksek. Herkes uçak peşinde… İz Air ile yapılan işbirliği sayesinde uçuş ağını genişletebildiklerini ifade ederken, bu işbirliğinin misafirlerine anlatılmasının zorluklarına da değiniyor.
Sipariş ettikleri son uçaklarının 2015 yılında filoya gireceğini belirtiyor.

            Yurt dışına uçuş
Gelen sorulardan biri de yurtdışı uçuşların yetersizliği ile ilgili idi. Sertaç Bey içini döktü. Haksız rekabetin etkilerini anlattı. Örneğin Sofya’ya tarifeli uçmak istemişler. İzin verilmemiş. Neden mi? Çok ilginç yanıt aşağıda (2)…

İkili anlaşmalar doğal olarak THY lehine yapılıyor. En büyük pazarlar, Rusya, Kuzey Afrika, Orta Doğu, İran vb özel havayollarına kapalı! İran kapalı. Aslında dış hat uçuşları hem terminale hem havayollarına daha çok gelir getiriyor. Misafirler daha fazla harcama yapıyor hem de uçaklar daha verimli uçuyor.

         Havaalanları
DHMİ meydanların tekeli ve asıl sahibi. Rekabet ya da pazarlık söz konusu bile değil. Yap İşlet Devret özelleştirme değil… Sabiha Gökçen havalimanı ihalesinde fizibilite limitlerini zorlamışlar. Çekilmek zorunda kalmışlar. Boş olan havaalanlarını çalıştırma talepleri var. Ancak sonuç almak hiçte kolay değil. Havaalanı rekabetini de yaratmakta iddialı görünüyorlar. 

            Türk Hava Yolları
THY Türkiye’nin ikili anlaşmalarından doğan hemen hemen tüm tarifeli hakları tek başına tekel gibi kullanırken iç hatlarda da özel havayollarıyla rekabet girmesi rahatsız edicidir. Anadolu Jet üzerine de çok soru soruluyor. Sertaç beyin yanıtı ise Anadolu Jet’in farklı bir tüzel kişilik olmadığı… Doğal olarak farklı bir imaj zorlandığı ve iyi duyurulmadığı için THY’nin de işi zor görünüyor. Zaten ülkemizde kamunun rekabete bakışını açıkça ortaya koyuyor. Rekabet Kurumu kamuya uzak duruyor, diyor. Rekabetse eşit şartlarda çok sağlıklıdır. Türkiye’nin doğusuna Rusya’ya Orta Doğu’ya sadece THY tarifeli uçabiliyor. Böylece THY’ye tekel olarak uçma imkânı sağlanıyor. Ve tekelden elde ettiği gelirlerle dönüp iç hatlarda rekabet etmeye çalışıyor. Bu adil bir durum değil.
Biz şimdi Tahran’a uçabilsek her gün uçarız ama uçamıyoruz. Ortadoğu’nun çeşitli kentlerine uçamıyoruz. Rusya’ya uçamıyoruz. Buralara sadece THY uçuyor. Slot isteyince Atatürk Havalimanı’na slot alamıyorsunuz ama THY için 20 tane slot var.

THY kamu şirketi gibi korunuyor.
Pegasus’un Ryan Air’in yaptığı gibi “Arrivederci Al Italia” (Elveda Al Italia) gibi etik dışı bir davranışta bulunmuyor. Pegasus’un değerlerine ve etik anlayışa paralel davranmaya özen gösteriyorlar.
           
            Uçaklar uçmalı

Her gün 20 saat (yılda 3500 saat) kullanmanın ne anlama geldiğini çok iyi biliyorlar. İki uçuş arasındaki süreyi azaltarak uçuş sürelerini artırmaya çalışıyorlar. İzmir’de 20 dakikaya kadar düşürmüşler. Ortalamaları ise 30 dakika. Tabii bu sürenin bağlı olduğu çok sayıda parametre var.

        Geçmiş verilerin önemi
Kapasitenin verimli kullanımı ve hat yönetimi için geçmiş verilerin ve istatistiklerin değerlendirilmesinin çok önemli olduğunu her vesile ile vurguluyor. Bir uçağın hangi zamanda nasıl kullanılacağının kararını vermek için bu çalışma çok önemli. Uçak İstanbul-Ankara mı uçmalı yoksa kiraya mı verilmeli? Bu kararlar üzerinde çok çalışılarak üretiliyor.
Örgüt yapısı uçakları verimli uçurmaya yönelik tasarlanmış. Satış, Pazarlama ve Tarife Müdürlükleri dinamik anlayışla çalışıyor. Tanıtım giderlerini, reklâm gelirleriyle destekliyorlar.
          
            İnternetin avantajları ve IT

Misafirlerin de havayolunun da işini kolaylaştıran web ortamını en etkin şekilde kullanmaya özen gösteriyorlar. İnsanlar dünyanın her tarafında internete yavaş alışıyorlar. Örneğin; acente ve havayolu ofisleri yerine internetten bilet alma tercihi İngiltere de %60’a ulaşmış. Almanya da ise %40’larda kalmış. Almanlar, şimdilik, tarife ve fiyatları internetten görüp, acenteden almaktan yanalarmış.
Tespit edilen hususlardan biri de internete girişlerin çok yüksek fakat bilete dönüşme oranının düşüklüğü… 
Misafirlerin Pegasus bilgilerine kolay ulaşmasını ve tanınırlığın artmasını sağlamanın yollarını arıyorlar. Bunun için de Google optimizasyonu üzerinde çalışıyorlar. Hangi aramalarda, hangi uygun kelimelerle, Pegasus ön sayfalarda çıkacak konusunu maksimize etmeye çalışıyorlar. EasyJet, Ryan Air, Virgin gibi havayollarının başarısında böyle bir çalışmanın payı olduğuna inanıyorlar.
Diğer uğraşları da acentelerin kullandıkları farklı yazılım sistemlerinde şirketlerinin de görünmesi.

Sonuç olarak
Sertaç Bey, havayolculuğun heyecanlı bir sektör olduğuna dikkat çekiyor. Zorluklarının operasyon kadar rekabetle ilgili olduğunun da altını kalın çizgilerle çiziyor. En büyük tehdidin petrol fiyatlarından kaynaklandığını belirtiyor.

2007’yi her şeye rağmen başarılı buluyor ve bu yıl ilk defa tarifeli uçuşlardan elde ettikleri gelirlerin charter gelirlerinin üzerine çıktığını söylüyor.
2007’de taşıdıkları toplam yolcu sayısı 4 milyon 100 bin. 2008’de 4,5 milyona çıkmayı ve mevcut hatlarda frekans artırmayı planlıyorlar.
…..
       * Executive Development Unit
      (1) Tabiî ki hayır! Belli sayıda koltuk en düşük fiyattan satışa çıkarılıyor. Grup düzenlemeleri ayrı değerlendiriliyor.
      (2) Türk Hava Yolları uçuyor. Doluluk oranı düşük!

Rekabetin bu mu Dünya!

Facebook Yorum

Yorumlar

Bu haber için henüz yorum gönderilmedi.

Yorum Gönder

Kalan karakter 1000